El contexto histórico, tecnológico y social define la evolución de las empresas y las marcas, no como un simple reflejo de las tendencias visuales de la época ni como una apropiación oportunista de las tendencias, sino como una expresión genuina del latido del momento en que operan.

Las marcas, que son el puente de conexión entre los negocios y las personas, han tenido que descifrar el algoritmo que define el lenguaje común del ahora, el debate que rige el presente y las ideas que gobernarán el futuro.

La evolución de una marca no responde a un cambio cosmético y banal, aunque a veces así pareciera, sino que responde a movimientos profundos en las estructuras de los negocios que la generan y al cambio en las dinámicas sociales. Las organizaciones buscan construir liderazgo valiente para crear esperanza, a partir de un compromiso decisivo con un propósito digno procurando ser más relevantes para hacer que nuestras elecciones sean significativas.

Las primeras marcas, que surgieron alrededor del año 1900 cuando la profesión de diseño no se había definido, eran creadas por artesanos y artistas; estos satisfacían a los mercaderes y colocaban su impronta en gráficos que no tenían conciencia de la posteridad. Hoy en día, las marcas que pretenden mantenerse relevantes describen el presente.

En años recientes hemos visto cómo grandes marcas han evolucionado para mantenerse relevantes y funcionales para sus audiencias y fluir junto a los nuevos vientos que mueven los negocios. Muchas son las razones y en cada caso existirá una explicación, pero en todo caso podemos decir que las marcas evolucionan porque desean enviar una señal.

A continuación revisaremos la evolución de algunas marcas para analizar qué es lo que buscan al momento de refinar su expresión gráfica.

WARNER BROTHERS

Warner es una empresa pionera en la cinematografía que presentó innovaciones como las primeras películas sonoras y algunas a color. A finales del siglo XX incursionó en un revolucionario sistema de efectos especiales que se usaron para películas como Matrix.

Desde que la marca desarrolló estas novedades, la industria del entretenimiento ha sufrido cambios motivados por los avances de las plataformas digitales, lo que amplía su número de competidores y lleva la presencia de Warner más allá de la industria del cine.

Para mantenerse relevante, Warner decide aprovechar el marco de sus 100 años de existencia (que se cumplirán en 2023) para posicionar su legado de innovación y rediseñar los signos de identidad visual de su marca, apropiándose de un color institucional y generando un código tipográfico propio. Además, Warner suprimió el volumen de su escudo y geometrizó sus proporciones para aportar elegancia y limpieza.

Esto ha permitido a la marca tener mayor rendimiento en diferentes soportes, por lo que el enfoque de esta nueva identidad también alude a un tema de responsividad al volverse flexible y a la posibilidad de plasmarse en diversos tipos de comunicaciones sin perder reconocimiento.

Paralelamente Warner no deja de honrar su legado y decide manejar un logo exclusivo en el desarrollo de mensajes que tienen que ver con el rol original de la empresa en la industria cinematográfica. El característico escudo atenúa su efecto 3D, lo que moderniza al identificador sin suprimir sus atributos históricos y le permite versatilidad a la hora de vincularse con sus producciones de cine.

YAHOO!

Yahoo es una empresa global de medios electrónicos que ha perdido popularidad ante sus competidores, especialmente frente a Google.

Buscando reposicionarse, recientemente la marca ha desarrollado nuevos productos y servicios junto con un rediseño de su identidad visual.

La nueva estrategia de Yahoo! defiende la idea de simplificar la interacción del usuario con los contenidos de la red. A partir de esto, la marca decidió modificar su logotipo con letras más geométricas y compactas, además de colocar el signo de exclamación en itálica para darle énfasis. Los diseñadores también refinaron la paleta de color con un púrpura primario y algunos acentos para hacerla más contemporánea.

Otra implementación importante fue la adopción del monograma “y!”, el cual representa a la marca en redes sociales. Este también funciona como la base de una arquitectura que relaciona a la “y!” con varios canales para la creación de submarcas. La estrategia posiciona a Yahoo! como una “marca de amplificación”, ya que el signo de admiración literalmente significa amplificación.

Para terminar de afianzar su sistema de comunicación, Yahoo! generó un sistema de íconos a partir del signo de admiración, lo que permea de consistencia y coherencia a todos sus mensajes.

VODAFONE

Vodafone es una de las compañías de telecomunicaciones más grandes del mundo. Sus reposicionamientos de marca históricamente han estado relacionados con estrategias de negocio que a su vez responden a la satisfacción de nuevas demandas por parte de sus clientes en un entorno cambiante del mercado.

En 2017 la marca estableció una estrategia de reposicionamiento global para transmitir la visión de la compañía sobre el impacto positivo que las nuevas tecnologías y servicios digitales generan en la sociedad para transformarla y mejorar la calidad de vida.

Con base en este pensamiento, el volumen del logotipo fue suprimido para enfatizar el ícono de “marca de voz” característico de Vodafone. Además, adoptó un nuevo eslogan que apuesta de forma optimista por la llegada de más implementaciones tecnológicas y desarrolló un sistema tipográfico con cualidades optimizables en función de sus necesidades de comunicación.

Este nuevo flat design ha permitido que la “marca de voz” aumente su presencia en las comunicaciones como apoyo visual y se adapte a diferentes circunstancias de la vida cotidiana para “humanizar” la tecnología, haciéndola ver como un elemento natural, amigable y de gran utilidad.

CONCLUSIONES

La simplificación de una marca se atribuye a su necesidad de volverse relevante en una realidad que se ha ido complejizando con el paso del tiempo y a mantenerse vigente creando comunicaciones que sean responsivas en diferentes situaciones.

Podemos concluir que la tendencia es que las marcas se apropien de las siguientes cualidades:

• Más simples para volverse más recordables, reproducibles y contar solo con los atributos más relevantes.

• Más flexibles para ser más responsivas y dinámicas a través de variaciones de color y composición.

• Más expresivas a través de adaptaciones sonoras, animadas e interactivas. Deben contar con sistemas de comunicación más diversos sin perder la coherencia. 

• Escalables para afrontar los retos de la innovación tecnológica que impone que las empresas amplíen su oferta con nuevos servicios y productos. Esto influye en la arquitectura de marca y propicia la creación de marcas modulares (por ejemplo: Yahoo News, Vodafone Business).